如何测试营销信息

随机比较标题、价值主张、广告、电子邮件或公共服务类信息。

简要回答

随机比较标题、价值主张、广告、电子邮件或公共服务类信息。明确受众（audience）以及该信息必须支持的决策。为每个信息创建一个条件（condition），并在尽可能可比的情况下保持格式（format）、长度（length）与视觉处理（visual treatment）一致。使用第一个条件作为参考信息（reference message）。

适用对象

在上线前从多个信息概念中选择的市场研究人员、传播团队、非营利组织与产品团队。

步骤

明确受众（audience）以及该信息必须支持的决策。
为每个信息创建一个条件（condition），并在尽可能可比的情况下保持格式（format）、长度（length）与视觉处理（visual treatment）一致。
使用第一个条件作为参考信息（reference message）。
测量一个主要结局，例如清晰度（clarity）、回忆（recall）、可信度（credibility）、点击意向（click intention）或购买意向（purchase intention）。
仅在服务于明确目的时添加操纵（manipulation）或理解检查（comprehension check）。
随机化受访者并查看每个处理-参考（treatment-versus-reference）的均值差异。
使用可编辑图（editable graph）为信息与结局指定对业务友好的名称。

为何重要

信息测试用于判断观察到的反应是否由信息变化导致，而非由不同受众分别看到不同版本造成。相较于在投入媒体费用或生产资源之前就做承诺，这类测试尤其有用。

开展调查前

保持非信息要素（non-message elements）不变。
不要在一次对比中合并多个重大变化。
使用真实且有代表性的刺激材料（stimuli）。
事先确定主要结局。
在移动端做预实验（pilot）。
在报告中保留所有测试过的版本。

常见问题

本指南有什么用途？

在上线前从多个信息概念中选择的市场研究人员、传播团队、非营利组织与产品团队。

基本流程是什么？

明确受众（audience）以及该信息必须支持的决策。为每个信息创建一个条件（condition），并在尽可能可比的情况下保持格式（format）、长度（length）与视觉处理（visual treatment）一致。使用第一个条件作为参考信息（reference message）。测量一个主要结局，例如清晰度（clarity）、回忆（recall）、可信度（credibility）、点击意向（click intention）或购买意向（purchase intention）。

开展调查前应检查什么？

保持非信息要素（non-message elements）不变。不要在一次对比中合并多个重大变化。使用真实且有代表性的刺激材料（stimuli）。事先确定主要结局。