如何测试定价与包装

使用调查实验或离散选择/联合分析研究消费者对价格、组合（bundle）以及功能包（feature packages）的反应。

简要回答

使用调查实验或离散选择/联合分析研究消费者对价格、组合（bundle）以及功能包（feature packages）的反应。确定该问题是关注“单一完整方案”，还是在多个功能之间进行权衡（tradeoffs）。当受访者需要看到一个被随机分配的方案并汇报结果时，使用调查实验（survey experiment）。当受访者需要在多个方案中反复选择，并且价格、功能或条款在各选项之间独立变化时，使用联合分析（conjoint）。

适用对象

正在探索客户偏好应选择哪些产品/方案组合的产品、市场与战略团队。

步骤

确定该问题是关注“单一完整方案”，还是在多个功能之间进行权衡（tradeoffs）。
当受访者需要看到一个被随机分配的方案并汇报结果时，使用调查实验（survey experiment）。
当受访者需要在多个方案中反复选择，并且价格、功能或条款在各选项之间独立变化时，使用联合分析（conjoint）。
选择业务实际上可能提供的、具有现实性的价格水平与组合方案。
为不可能出现的组合添加限制条件（restrictions）。
测量选择行为或购买意向，并在分析中纳入不确定性。
在可能的情况下，用行为或市场数据验证关键的定价决策。

为何重要

调查实验用于估计对“完整方案”的反应；联合分析用于估计方案属性之间的权衡关系。选择与决策匹配的研究设计，可以避免把复杂的定价问题硬塞进简单的偏好投票。

开展调查前

将方法与决策相匹配。
使用可信的（plausible）方案。
避免不可能的“功能-价格”组合。
不要把陈述的意向解读为已保证的需求。
做可理解性测试（pilot comprehension）。
在大规模上线前使用市场证据。

常见问题

本指南有什么用途？

正在探索客户偏好应选择哪些产品/方案组合的产品、市场与战略团队。

基本流程是什么？

确定该问题是关注“单一完整方案”，还是在多个功能之间进行权衡（tradeoffs）。当受访者需要看到一个被随机分配的方案并汇报结果时，使用调查实验（survey experiment）。当受访者需要在多个方案中反复选择，并且价格、功能或条款在各选项之间独立变化时，使用联合分析（conjoint）。选择业务实际上可能提供的、具有现实性的价格水平与组合方案。

开展调查前应检查什么？

将方法与决策相匹配。使用可信的（plausible）方案。避免不可能的“功能-价格”组合。不要把陈述的意向解读为已保证的需求。